L'essor des achats en ligne a changé la face du monde moderne. L'un des plus grands exemples de ce phénomène est l'omniprésence des services de livraison rapide. Chaque service de livraison a un aspect unique. Et nous avons tous connu des moments où nous regardions impatiemment par la fenêtre dans l'espoir d'apercevoir les marques distinctives d'un véhicule de livraison. Cependant, certains services de livraison sont plus facilement reconnaissables que d'autres. UPSen particulier, a fait de l'image de marque un art.

La couleur brune distinctive d'UPS se remarque facilement, que ce soit sur un véhicule de livraison ou sur l'uniforme du conducteur. À ce stade, la plupart d'entre nous considèrent cette marque remarquable comme allant de soi. Se demander pourquoi UPS est si distinctement marquée en brun peut sembler un peu comme se demander pourquoi la neige est blanche. Mais l'histoire de l'adoption par UPS de son schéma de couleurs distinctif est bien plus complexe que la plupart des gens ne l'imaginent.

Une absence notable de concurrence

L'un des premiers points à considérer est la raison pour laquelle la palette de couleurs utilisée par l'UPS est si distincte. Il est assez courant que les concurrents, quel que soit leur secteur d'activité, tentent de coopter une marque. Lorsqu'un leader du secteur est si distinct, pourquoi les concurrents n'utilisent-ils pas des variations sur quelque chose qui semblerait si facile à copier ? Après tout, les entreprises ne peuvent pas simplement déposer une marque de couleur comme elles le feraient pour un logo. Sauf que c'est exactement ce qui se passe.La loi interdit aux entreprises d'utiliser la couleur marron lorsqu'elles sont en concurrence avec UPS. Pour comprendre pourquoi, il faut remonter une centaine d'années en arrière.

UPS est bien plus ancienne que la plupart des gens ne le pensent. L'entreprise a été créée en 1907 et porte sa marque brune distinctive depuis presque aussi longtemps. UPS n'a fonctionné que pendant neuf ans avant de mettre en place ses uniformes bruns distinctifs sur l'ordre de Charlie Soderstrom. L'adoption au sein de l'entreprise dans son ensemble a été un processus progressif. Mais en 1929, UPS avait mis en place le brun en tant qu'uniforme de l'entreprise.Cela montre comment l'entreprise a opté pour le thème du marron. Mais il faut aller plus loin dans l'histoire pour comprendre pourquoi personne n'a jamais essayé de le copier.

L'élégance de Pullman Brown

Il est intéressant de noter qu'UPS n'utilise techniquement pas la couleur brune, mais une nuance spécifique appelée "Pullman brown". Cette nuance de brun était parfois considérée comme particulièrement luxueuse. Comme nous l'avons noté, cette couleur s'est avérée très distinctive. Le commun des mortels ne remarque peut-être même pas consciemment qu'UPS utilise une nuance de brun très spécifique. Mais consciemment ou non, cette nuance n'est pas la même.pas, on peut presque toujours repérer la couleur distinctive de l'UPS dans une foule.

UPS est conscient de l'importance de cette reconnaissance instantanée. En 2002, l'entreprise a même commencé à insister sur ce point dans ses campagnes de marketing. Cette année-là, le slogan "What can brown do for you" a vu le jour. L'entreprise a utilisé cette phrase dans ses efforts de marketing jusqu'en 2010. Tout cela montre à quel point l'entreprise est investie dans sa coloration brune Pullman. Et c'est bien là l'essentiel.C'est aussi la raison pour laquelle UPS a été en mesure de prendre une mesure juridique surprenante pour protéger sa marque.

Comment une entreprise peut-elle déposer une marque de couleur avec succès ?

En 1998, UPS est allé jusqu'à déposer une marque sur sa couleur distinctive. Ce fait peut sembler choquant lorsqu'il est sorti de son contexte. Si quelqu'un mentionnait simplement une entreprise déposant une marque sur des couleurs spécifiques, nous pourrions réagir avec stupeur ou indignation. De nombreuses personnes au sein de l'Office américain des brevets et des marques (U.S. Patent and Trademark Office) étaient du même avis. Mais nous devons garder à l'esprit tout ce que nous avons vu jusqu'à présent lorsque nous examinons la question de l'utilisation de la marque.L'Office américain des brevets et des marques (U.S. Patent and Trademark Office) s'est finalement rangé du côté d'UPS et a accédé à sa demande, ce qui a constitué un précédent solide pour les marques de couleur.

La question de savoir ce qui distingue une entreprise

Tout ce que nous avons vu jusqu'à présent montre que le public associe UPS à une forme distincte de brun. Si le logo UPS était retiré de l'uniforme, les gens pourraient toujours le reconnaître au premier coup d'œil. La même tâche et le même résultat pourraient être obtenus avec un camion de livraison UPS. Et c'est la clé qui a permis à UPS de déposer une marque de commerce pour la couleur brune.

Une personne ordinaire, ou même le dirigeant d'une grande entreprise, ne peut pas simplement décider de déposer une marque sur une couleur. Pour déposer une marque sur une couleur, il faut pouvoir démontrer un niveau élevé de reconnaissance par le consommateur entre la couleur et l'entreprise. Imaginez par exemple que vous soyez propriétaire d'une petite entreprise dont le logo est vert. Vous pourriez décider de déposer une marque sur la couleur verte. Un élément important de la procédure de dépôt d'une marque est l'existence d'un lien entre la couleur et l'entreprise.Pour ce faire, il faudrait démontrer que le citoyen moyen penserait à votre entreprise s'il voyait la couleur verte. Dire que c'est peu probable serait un euphémisme.

Grandir et vieillir au milieu d'une flotte de camions bruns

Il est extrêmement rare qu'une entreprise soit assez grande et ait une portée nationale suffisante pour obtenir le niveau de reconnaissance de la marque dont fait preuve UPS. L'entreprise a passé un siècle à construire ce niveau de reconnaissance aux yeux du public. Nous avons vu trois à cinq générations, selon la définition que nous donnons à ce terme, grandir en voyant ce marron distinctif sur les uniformes et les véhicules d'UPS.

Un événement rare mais important

On ne voit pas, et on ne devrait probablement pas voir, beaucoup d'entreprises déposer des marques sur des couleurs spécifiques. La façon dont UPS s'est fait connaître par la couleur marron montre une rare convergence d'événements historiques. Et même dans ce cas, il est important de garder à l'esprit qu'UPS n'a pas pu simplement s'asseoir sur ce succès juridique. Il est évidemment difficile de connaître les motivations exactes derrière leur campagne "what can brown do for you" (ce que le marron peut faire pour vous).Même si ce n'était pas l'objectif premier de la campagne, UPS a renforcé son lien avec la couleur brune en l'affirmant ouvertement.

Même une entreprise ayant l'impressionnante longévité d'UPS a dû déployer des efforts considérables pour affirmer clairement à quel point elle est investie dans son schéma de couleurs particulier. UPS montre qu'il ne suffit pas d'utiliser une couleur. Il ne suffit pas non plus d'en faire une marque déposée. Une entreprise doit activement renforcer ce lien en tant que choix de marque. Mais aussi difficile que puisse être ce processus, UPS aCe faisant, ils ont établi une solide référence dans le domaine des marques de couleur.

Pullman Brown

Hex #644117

RGB 100, 65, 23

CMYK 0, 35, 77, 61